LES NOUVELLES ESTHETIQUES

par Françoise PRIGENT, Animatrice pour les G.F.E.C. (Groupement des Formateurs d'Esthétique-Cosmétique)
(Suite, voir nos précédents numéros)

Pour vous, nous avons suivi un stage de vente en institut après un soin.
Ce stage, organisé par Monique Dufour, Présidente de la CNAIB des Pays de la Loire (Confédération Nationale Artisanale des Instituts de beauté), nous a ouvert des horizons infinis. Nous avons compris pourquoi la vente en institut péchait autant.
Nous allons vous transmettre pendant quelques mois dans ces pages tout ce que nous avons appris. C'était formidable. Suivez tous les conseils de notre formatrice Françoise Prigent, mais surtout, envisagez vous-même à ce stage. Il vous permettra d'affiner tout ce que vous aurez appris dans ces pages par des exercices pratiques.

CIBLEZ LES BESOINS DE VOTRE CLIENTE
Reformulez toujours. Demandez à votre cliente : «Si je vous ai bien comprise, aujourd'hui, vous souhaitez avoir un soin détente avec un désengorgement au niveau du regard parce que vous êtes fatiguée ? Votre cliente vous répond «Oui, c'est exactement cela». Insistez : «Dans votre salle de bains, vous n'avez aucun produit qui correspond au stress pour le visage ?». Votre cliente vous répond non. À ce moment-là, vous savez vers quelle gamme la diriger. Faites-lui votre proposition : «Moi, aujourd'hui, pour votre soin visage, je vais re-stabiliser les besoins de votre peau, ce qui va vous apporter un éclat, ce soin va enlever des épaisseurs de couche cornée, je vais drainer l'ensemble de l'engorgement de votre visage. Chez vous pour continuer les bienfaits de ce soin, je vous invite à utiliser, avec votre crème de jour, un sérum qui va calmer, restructurer, détendre, regonfler et irriguer l'ensemble de votre visage pour qu'au fur et à mesure des jours, votre peau réceptionne intensément les actifs et que la fatigue s'enlève. Vous allez l'appliquer pendant trois semaines matin et soir. À la fin de notre soin, nous allons prendre ensemble un rendez-vous dans un mois et demi ou deux mois, pour que je puisse continuer à vous apporter des actifs denses et développer le travail cellulaire. Vous aurez bien préparé votre peau chez vous, et moi je la relancerai avec les produits spécifiques cabine».
Donc, aujourd'hui, vous allez lui faire un soin traditionnel parce que vous respectez son panier et qu'en plus le soin spécifique pour peau stressée ne va pas correspondre puisque sa peau n'est pas préparée. Au lieu de lui vendre un soin à 90 euros, vous lui vendez un soin qui en vaut 60. Mais, vous avez pu lui faire la promotion de votre soin spécifique pour peau stressée que votre cliente ne connaissait pas. Et bien vous lui en avez parlé ! C'est une cliente qui vient tous les mois mais qui ne savait pas que vous faisiez des soins visage spécifiques. Personne ne lui en avait parlé. Et bien là, maintenant, elle sait. Donnez-lui aussi des astuces pour utiliser votre sérum. Donc, vous l'avez prise en charge. Vous n'avez rien changé à ses habitudes, vous lui avez aussi installé le sérum. Expliquez à votre cliente que c'est un travail à deux et que vous avez envie que les bénéfices de son soin lui dure le plus longtemps possible.
Les effets d'un soin du visage bien fait, sur une cliente qui ne fait rien chez elle, surtout si c'est son premier soin et qu'elle a soixante-cinq ans, dureront trois jours, au fur et à mesure des soins. Le résultat est présent durant huit jours. Huit jours après, la cliente ressent toujours les bienfaits de son soin visage !
Donc, dites à votre cliente que vous allez choisir des produits correspondant à son type de peau, afin de densifier les résultats de ce soin traditionnel. Son prochain soin sera un soin pour peau stressée. Aujourd'hui, sa peau n'est pas prête et elle n'aura pas le résultat attendu.
Maintenant, vous démaquillez votre cliente : lait, lotion. Et là, vous verrouillez votre vente-conseil. Dites-lui qu'après avoir enlevé les agresseurs de sa peau, et lui avoir appliqué votre lait et votre lotion, vous remarquez que sa peau va bien percevoir votre sérum. Ce sérum va relancer, dynamiser, vitaminer sa peau et lui apporter de l'éclat, grâce aux flouteurs, aux vitamines... Et là, vous utilisez vos termes de cosmétologie qui correspondent à ce produit. Ajoutez que vous connaissez le sérum qu'il lui fait et que vous irez le chercher pendant la pose du masque afin de le lui appliquer. Et là, après le démaquillage, vous laissez la détente opérer. Ainsi, vous la respectez dans sa recherche. Vous avez fait votre accueil, votre recherche des besoins, vous l'avez écoutée, vous avez reformulé, elle a acquiescé, donc elle est en accord avec vous. Vous êtes bien accord ensemble sur son besoin.
Vous avez argumenté votre produit avec des mots clés simples et vous lui avez parlé de résultats parce que c'est tout ce qu'elle va rechercher. Vous lui avez bien dit qu'elle les obtiendra, mais au fur et à mesure du temps, et ensemble.
Quand votre cliente revient pour un nouveau rendez-vous vous lui faites un soin déstress mais vous remarquez que votre cliente a bien utilisé votre sérum et que sa peau s'est bien densifiée. Vous recommencez vos questions : «Donc, nous nous sommes vues il y a un mois et demi, vous étiez fatiguée et stressée. Aujourd'hui, comment vous sentez-vous ?». Question ouverte. Votre cliente vous répond qu'elle va mieux, que les vitamines lui ont fait du bien... Faites-la parler du produit. Ne lui demandez pas comment elle va, elle. Votre cliente va vous dire «Oui le sérum était bien, mais j'ai remarqué que ma crème n'était plus assez efficace ou ne me donnait pas assez de résultats». Demandez-lui où elle en est dans son pot de crème. Elle vous répond : «J'en suis presque à la fin». C'est une crème jour et nuit. Demandez-lui si elle veut reprendre une crème qui fait cette double application, parce que pour un résultat spécifique et profond, il est recommandé d'utiliser une crème jour et une crème nuit. Mais si elle préfère les crèmes deux en un, dites-lui que vous voyez celle qui lui conviendrait : «D'abord, je vais faire votre soin, ensuite je vous appliquerai sur l'ensemble de votre visage la crème qui vous convient». Pour cette démarche, vous avancez avec votre cliente et vous adaptez ses besoins en fonction des besoins de sa peau, et ainsi, vous mettez en avant toutes vos prestations. Vous ne travaillez pas qu'une prestation pour une personne.

Jouez avec les saisons
Proposez des soins en fonction des saisons. En hiver, avec le chauffage et la fatigue, les soins vitaminés, les soins hydratants, les soins détente sont beaucoup plus demandés. Au printemps, vos clientes sont beaucoup plus épanouies, elles ont envie de soins bonne mine, des soins reconstructeurs, de soins fraîcheur. En été, on voit rarement les clientes pour un soin du visage, par contre au mois de septembre, il faut combattre les méfaits du soleil. Donc, vous allez proposer des soins plus hydratants, plus réparateurs et plus activateurs. Jonglez avec vos références. Votre cliente trouvera ainsi des produits adaptés et un protocole particulier chez vous. Et pour vos soins (différents) et pour vos produits. Évidemment, la peau a des attentes différentes au fur et à mesure de l'année. Demandez à votre cliente depuis combien de temps elle a acheté ses produits, crème de jour, à quel niveau elle est arrivée. Et que si jamais elle veut en changer, vous êtes là.

Le frein du prix
Il existe des femmes qui ne se décident pas à acheter et qui demandent le prix de chaque produit, il faut le noter sur une fiche ! Votre langage dans la cabine va être de lui apporter des mots déclics. Il faut lui dire qu'effectivement cette crème est à 300 euros, mais elle a un actif exceptionnel, ce qui justifie son prix. Ces crèmes existent, elles se vendent très bien.
Ce qu'il faut, c'est de dire à votre cliente : «Voici le prix : 75 euros. Cette crème de jour a des actifs précieux, de grande densité, avec un résultat prouvé par un laboratoire indépendant  J'ai recherché un laboratoire au top de la technologie, pour que votre peau, quand vous appliquez la crème, retrouve exactement ce dont vous avez besoin. Bien entendu, cette technologie a un coût. Si vous utilisez une concentration supérieure d'actifs, cela diffère du prix. Avec ma crème, je sais que vous aurez un résultat et vous pourrez même me le confirmer. Regardez, je vous ai fait un soin du visage, ce soin a stabilisé les besoins de votre peau, vous voyez que votre peau est lumineuse et radieuse, vous la sentez fraîche et active. Pour continuer ces bienfaits, je sais qu'avec ce produit, vous aurez une continuité de ce que je vous ai apporté».
Un autre cas peut se présenter : votre cliente a une amie qui travaille dans une société de cosmétiques et lui fournit des produits. Demandez à votre cliente si son amie est une professionnelle de la beauté. Votre cliente vous répond «Non, elle est commerciale».
Et pourtant, votre cliente n'achètera pas de produits chez vous mais elle vient faire des soins. Un jour, elle achètera chez vous parce qu'elle aura appris à vous faire confiance.

La vente devant le linéaire.
Pendant le masque, vous allez chercher le ou les produits : un lait démaquillant et le sérum. Vous apportez deux produits. Vous enlevez votre masque, vous séchez, vous lui dites «Tenez, Madame», pendant votre masque, je vous ai apporté les produits qu'il vous faut, le sérum en 30 ml. Pour votre information, il est à 60 euros». C'est tout, vous ne lui cachez pas. Vous mettez le produit à une hauteur où elle le voit.
Bien souvent, pendant le masque, de plus en plus d'esthéticiennes font un modelage du cuir chevelu ou des mains, et elles n'ont pas la possibilité d'aller chercher les produits à cette étape. Dans ce cas, attendez la fin du soin, et dites-lui «Je vous laisse vous rhabiller et je vous attends sur le point de vente». Installez-vous devant le linéaire des produits.
Votre cliente arrive. Expliquez-lui : «Je vais vous présenter le sérum que je vous ai appliqué, ainsi que le lait démaquillant qui vous convient. Il est en 250 ml». Remarque : vous lui avez présenté le sérum, mais vous ne lui en avez pas encore parlé, par contre vous lui parlez du lait. Pourquoi ? Parce que vous ne savez pas s'il lui en manque. Vous ne lui présentez que deux produits mais vous mettez en avant la gamme. Après, il faudra bien vérifier si elle utilise les produits achetés.
Il ne faut pas cacher à votre cliente le prix, quand vous l'attendez devant le linéaire. Comment formuler les prix ? Sur les étagères ou sur les boîtages ? Si c'est sur les boîtages, attention, mettez bien toujours au même endroit le prix. Qu'il n'y est pas des boîtages avec des prix en haut à droite et des boîtages avec des prix en haut à gauche ! Si vous ne communiquez pas le prix à votre cliente, vous risquez d'avoir des surprises à la fin. Si vous agissez ainsi, votre cliente va gentiment l'acheter et puis elle va peut-être regretter : 220 euros aujourd'hui ! Elle l'a accepté, mais il vaut mieux que la situation soit claire. Qu'elle ne pense surtout pas que la «vilaine» qui lui a vendu quelque chose, c'est vous ! Donc, il vaut mieux jouer la transparence, ne lui cachez pas le prix, il fait partie de votre argumentation : «Madame, ce sérum est à 75 euros, c'est un 30 ml. Il est présenté en flacon-pompe, très pratique en voyage, et d'utilisation rapide. Son but est de... etc., etc.». Il faut lui dire le prix pour qu'à la sortie de votre institut, elle ne se dise pas qu'elle va attendre avant de revenir. D'autant qu'elle a pris un rendez-vous, qu'elle ne pense pas que vous l'avez bien eue. Attention !
La cliente vous a acheté votre produit parce qu'elle vous aime bien, c'est sympathique, cela montre une bonne relation. Ne la trahissez pas. Si vous lui avez parlé clairement du prix, votre cliente peut vous dire : «Si je compte bien, avec mon soin visage et mon sérum, j'en ai pour 180 euros, je peux faire deux chèques cette fois-ci, parce que j'ai bien compris l'importance de ce sérum».

Quand votre cliente achète ailleurs...
Dans le cas où votre cliente a acheté un produit dans une chaîne de parfumerie ou en grande surface, demandez-lui ce qu'elle a choisi. C'est important pour vous de le savoir. Demandez-lui comment elle l'utilise. La conseillère ou la vendeuse ne lui aura pas forcément donné de bons conseils.
Demandez à votre cliente où elle en est dans sa quantité de produit. La cliente a fini, elle n'a pas fini. Maintenant, si elle répond «Je commence le pot car je l'ai acheté il y a huit jours», vous pouvez lui demander «Pourquoi vous achetez vos produits chez Séphora et vous venez faire des soins ici ?». Mais, oui, posez la question simplement. Cela dit, vous aurez toujours de la concurrence : la cliente qui aimera se faire reconnaître parce qu'elle utilise les produits de marque Guerlain... C'est une cliente qui aime bien être reconnue, qui ne travaille que pour la façade, c'est souvent la cliente assez voluptueuse avec un profil un peu artiste, vous l'aurez toujours. Par contre, il va falloir lui montrer l'importance de votre professionnalisme par votre soin du visage. Demandez-lui combien elle a payé son produit, parce que souvent, c'est le même prix que vous. Donc, ce n'est pas une question de prix mais bien une question de reconnaissance. Par contre, posez la question «Qu'avez-vous dans votre salle de bains pour répondre à vos besoins ?» Demandez-lui : «Où et comment vous les utilisez ? En êtes-vous contente ?». Allez jusqu'au bout, faites-vous plaisir. Elle a l'honnêteté de vous dire quels produits elle utilise, et bien ayez l'honnêteté aussi d'en comprendre le cheminement, l'utilisation... Cette cliente sera dure à fidéliser par la vente, par contre, progressivement, elle viendra à vos produits.

Mettez en avant vos compétences
Dites-lui «Moi, je vous recommande tel produit, aujourd'hui. Car dans les produits que vous utilisez, je ne peux pas vous certifier le résultat». Vous devez le lui dire, c'est important : «Moi je m'engage avec mes produits, avec mes applications, mais je ne peux pas m'engager avec les résultats de la concurrence. Je ne peux pas assumer les résultats. Maintenant, si vous cherchez un résultat, moi je vais m'investir dans ma cabine avec mes molécules, et vous offrir les excellents résultats que j'obtiens avec mes autres clientes. Parallèlement, elles utilisent chez elles les produits que je leur recommande, créée par des laboratoires spécialisés dont la technologie est particulièrement respectueuse des résultats. Moi, je m'engage à vous apporter ce même investissement dans mon institut mais avec des produits en parallèle. Finissez vos produits actuels et quand vous les aurez finis, on verra une solution ensemble». Petit à petit, votre cliente vous écoutera et commencera à vous prendre un produit, surtout si vous avez bien posé vos questions et si vous avez la bonne recherche des besoins, que vous n'avez pas simplement parlé de crème de jour, mais de sérum, de masque contour des yeux, parce qu'elle vous a parlé de détente. Ceux-là, elle les utilisera !
Demandez-lui si ce sérum, elle l'a bien appliqué matin et soir (votre cliente est à trois semaines de soin) pendant ces trois semaines. Oui ou non ? C'est une question fermée. Vous devez vérifier si elle utilise bien vos produits. Votre cliente dit aussi qu'elle se démaquille avec un lait. Demandez-lui où en est-elle dans la quantité de produit : «Et votre lait, vous utilisez toujours votre lait démaquillant ou vous n'en avez plus et vous êtes passée un peu au savon ? Vous pouvez poser la question : «Où en êtes-vous dans la quantité de vos produits ?». Insistez : «Et votre crème de jour, où en êtes-vous dans votre quantité ? Parce que maintenant, que vous appliquez bien le sérum, la crème est importante, donc, ne tombez pas en rupture de crème, ne mettez pas le sérum tout seul». Demandez-lui souvent si ses produits lui apportent tous les résultats qu'elle attendait.

PRÉSENTEZ VOS PRODUITS
Indiquez à votre cliente que vous la laissez se revêtir et vous allez l'attendre sur le point de vente.
Vous êtes installée devant le linéaire et vous avez préparé le produit que vous lui avez conseillé durant votre prestation. Vous le lui appliquez sur la main pour qu'elle le reconnaisse et qu'elle ait envie de le posséder.
Pour que votre cliente ait envie d'acheter votre produit, continuez à la faire rêver sur le moment de plaisir qu'elle a éprouvé quant au confort, à la fraîcheur, et sur le fait qu'elle-même peut prolonger cette sensation. Positivez toujours la situation et apportez de la joie dans votre regard.

OSEZ LA VENTE ADDITIONNELLE
Votre cliente a été convaincue par votre argumentation, et vous achète le sérum que vous lui avez conseillé. Pour finaliser votre vente et votre conseil, n'hésitez pas à lui dire :
«En complément de votre sérum, vous devez utiliser un produit spécifique pour le contour des yeux si vous voulez également obtenir des résultats sur cette zone. En effet, la peau y est beaucoup plus fine que celle du visage. Elle doit donc être traitée différemment.»
Soyez confiante, en ayant cette démarche vous apportez votre professionnalisme et votre cliente ne s'offusquera pas, car vous lui offrez le conseil «plus», et vous seule connaissez ses besoins. Vous répondez donc à ses attentes.

OFFREZ UNE DOSE D'ESSAI
Offrez une dose d'essai ou un échantillon en lui indiquant que vous les lui offrez afin qu'elle puisse connaître une nouvelle matière quand elle aura besoin de renouveler un de ses produits.
L'expression «Je vais vous offrir une "petite" dose d'essai» est réducteur, tout ce que vous ferez de petit ne vous apportera qu'une petite vente et une petite clientèle.

par Françoise PRIGENT