Tous les commerçants ont déjà vécu cette mystérieuse expérience : la sou- daine disparition d’un client ! Il fréquentait régulièrement le point le vente, puis, un jour, plus rien… Il en a franchi les portes et il est parti, pour ne plus jamais revenir ! Perdre des clients est un phénomène naturel pour toute unité commerciale, mais il faut bien avouer aussi que c’est regrettable ! Quel dommage, en effet, pour la relation commerciale qui s’était établie avec lui et la perte de C.A. que son départ engendre ! Les plus fatalistes diront qu’ainsi va la vie du commerce : des visages connus disparaissent, il faut alors les compenser par d’autres et commencer à construire avec ces derniers une nouvelle relation.
Cette remarque est pleine de bon sens, mais elle est malheureusement plus facile à formuler qu’à réaliser. Paris ne s’est pas construit en un jour ! Il en est de même pour la relation très particulière qui lie les centres de beauté à leur clientèle. D’autre part, trouver de nouveaux clients, dans le contexte actuel, nécessite de fournir de nombreux efforts commerciaux et financiers qui ne sont pas toujours récompensés. Autre temps, autres mœurs !
Evidemment, tout serait plus simple s’il suffisait de croire en l’expression «Un de perdu, dix de retrouvés» ! Vous savez pourtant que la réalité est tout autre. Il existe cependant une stratégie toute simple à mettre en place. Faut-il obli- gatoirement aller chercher ailleurs ce qu’on a déjà chez soi ? Certains clients ont cessé de venir chez vous. Pourquoi alors ne pas concentrer vos efforts vers cette catégorie de personnes ? La reconquête peut s’avérer payante ! Les résultats d’opérations commerciales menées sur d’anciens clients sont en moyenne trois à quatre fois supérieurs à ceux menés sur des prospects ! Comment expliquer une telle efficacité ? En travaillant sur les «endormis» de votre fichier, vous partez avec une bonne longueur d’avance ! En effet, vous connaissez déjà une multitude d’informations sur vos anciens clients : leurs coordonnées, leurs habitudes d’achat, leurs attentes, leurs freins, leurs traits de personnalité…
Il est donc beaucoup plus simple de les convaincre, eux, plutôt qu’un «inconnu», car vous avez déjà toutes les cartes en main pour les séduire à nouveau ! Dans le contexte actuel, toute opération susceptible de booster plus facilement le chiffre d’affaires est intéressante à saisir ! En plus, comme une bonne nouvelle n’arrive jamais seule, sachez que la re- conquête est aussi beaucoup plus économique que la prospection et qu’elle influence de manière positive l’image de votre centre de beauté auprès des consommateurs par l’effet de bouche à oreille. Un client parti est peut-être un client mécontent, qui parle à son entourage de son expérience malheureuse.
En le faisant revenir, vous lui donnez alors une bonne occasion de parler de vous… en bien ! C’est donc l’esprit serein que vous allez pouvoir désormais partir à la recon- quête du client perdu ! Il ne vous reste plus alors qu’à mettre en place les bons moyens pour y parvenir. C’est en effet avec méthode que vous pourrez optimiser vos chances de réussite. Voici donc une sélection d’expressions et de dictons populaires qui, eux, vont vous être d’une grande utilité !
IL NE FAUT PAS METTRE LA CHARRUE AVANT LES BŒUFS
Vous avez choisi de vous lancer corps et âme dans une opération de recon- quête ? C’est une excellente initiative ! Vous venez déjà de faire un grand pas : quand beaucoup d’entreprises préfèrent pratiquer la politique de l’autruche et taire tout ce qui gravite autour de la perte de la clientèle, vous avez décidé de vous attaquer dignement au problème.
Il reste maintenant à confirmer cette bonne réaction par une attitude exem- plaire durant toute votre opération de re-séduction. Rejeter la faute sur son client, qui «de toute façon, n’est jamais content» n’est pas la meilleure façon d’aborder la question. Rappelez-vous qu’il n’y a pas de fumée sans feu !
Un client qui vous lâche est souvent un client qui n’est pas entièrement satisfait de vos services ou encore de votre offre, de vos prix… Il va falloir, dans un premier temps, balayer devant votre porte et accepter votre part de respon- sabilité dans cette fuite de votre clientèle. Ecouter, accepter les remarques, reconnaître vos erreurs, faire amende honorable devant le client qui revient, est indispensable si vous voulez qu’il vous renouvelle sa confiance !
Sans cet état d’esprit, tous vos efforts suivants seront vains : être sur la défensive ou repro- cher le problème au client est le meilleur moyen de le perdre à tout jamais…
IL VAUT MIEUX PRÉVENIR QUE GUÉRIR
Le secret d’une reconquête parfaitement réussie, c’est d’anticiper ! Il ne faut pas, en effet, attendre que le client ait fermé définitivement la porte de votre centre pour réagir. Lorsqu’il a pris la décision de ne plus revenir, il est beau- coup plus difficile pour lui de faire marche arrière. C’est la raison pour laquelle vous allez devoir le convaincre de rester… avant même qu’il ne soit parti ! Il reste pourtant à définir le bon moment qui lancera le top départ de l’opération «reconquête», en évitant de débuter trop tôt ou trop tard.
La meilleure façon d’agir au moment opportun est d’observer attentivement la clientèle, car c’est bien elle, et pas vous, qui va déclencher le compte à rebours. La plus grande vigilance s’impose donc… Un client qui a envie de prendre le large modifie souvent ses habitudes dans un premier temps : il n’est pas venu récemment, il espace ses rendez-vous, il achète moins…Tous ces éléments peuvent être des signes avant-coureurs qui annoncent un départ proche. Il y a anguille sous roche ! Vous avez sans doute face à vous un «futur ex-client» !
Restez donc à son écoute et saisissez alors l’occasion qu’il vous donne, peut-être inconsciemment, de le retenir. Il n’est pas toujours facile pour lui d’exprimer son insatisfaction. Son changement d’attitude est, dans bien des situations, sa manière de la faire connaître. La meilleure façon de lever l’ambigüité est de mettre les pieds dans le plat dès sa prochaine visite. Profitez-en alors pour le questionner discrètement, demandez-lui s’il va bien, s’il est toujours autant satisfait des résultats des soins et des produits qu’il utilise à la maison.
En lui tendant cette perche, il pourra s’exprimer librement. Dans beaucoup de cas, la simple écoute suffit pour désamorcer la situation ! Cette petite attention vous permettra peut-être de regagner un client sur le départ ou de conforter un client satisfait dans sa décision de rester chez vous ! Voilà donc une technique à utiliser… sans modération !
MÉFIEZ-VOUS DE L’EAU QUI DORT
Etape suivante : la situation se dégrade vraiment. Le client ne vient plus de- puis quelque temps. Bien sûr, il est possible de se dire qu’il est très occupé actuellement et qu’il reviendra prochainement ! Le silence radio d’un client est toujours inquiétant néanmoins : il s’est «endormi» ou pire encore, il a peut-être choisi de partir… sur la pointe des pieds, sans rien dire. Il va donc falloir, dans un premier temps, interpréter ce silence…
Ne comptez pas sur votre client pour vous éclairer : avec son institut de beauté, on ne résilie pas son contrat ou son abonnement ! D’autre part, seuls 10 % des clients informent leur point de vente de leur départ, et ce sont en majorité ceux qui déménagent qui ont cette attention.
C’est donc à vous qu’incombe la délicate tâche de déterminer si votre client est juste occupé ou s’il est sur le départ, voire déjà parti ! Fixez-vous alors un délai au-delà duquel il vous faudra reprendre contact.
Appuyez-vous sur les fréquentations habituelles de votre clientèle : toutes les trois semaines pour une épilation, tous les mois pour un soin visage, tous les deux mois pour les achats de produits quotidiens… Si votre client a «oublié» deux rendez-vous, c’est le moment de réagir : vous devez vous rappeler à son bon souvenir !
Si le client ne vient pas à vous, c’est à vous d’aller vers lui ! Pour faire sortir de leur torpeur les «endormis», choisissez alors une lettre de mailing, accompagnée d’une offre personnalisée. Votre texte doit insister sur le relationnel, donner une bonne raison de se déplacer et rester discret sur les raisons qui vous incitent à les contacter. Le but est de savoir si votre client est sur le départ ou non. Une fois chez vous, il sera temps d’évaluer sa satisfaction et d’agir en conséquence !
En revanche, si personne ne répond à vos appels, il faudra bien se rendre à l’évidence : vous avez désormais un ex-client de plus dans votre fichier…
ÉVITEZ DE COURIR TOUS LES LIÈVRES À LA FOIS
Vous avez maintenant clairement identifié vos ex-clients et il est fort probable que cette catégorie de personnes regroupe différents profils. On y retrouve traditionnellement les «exilés» sortis de la zone géographique où est implanté votre centre de soins, les «insatisfaits» qui ont claqué la porte à la suite d’un différend, les «zappeurs» pour qui les cadeaux et les promotions de la concur- rence ont agi comme le chant des sirènes, les «exigeants» partis simplement voir si l’herbe est plus verte ailleurs, les «difficiles», râleurs et impossibles à satisfaire et à fidéliser.
D’autre part, tous n’ont pas la même «valeur», car ils représentent un potentiel de chiffres d’affaires plus ou moins important : certains étaient des «straté- giques» avec un montant et une fréquence d’achats importants, alors que d’autres étaient des «occasionnels». Une stratégie de reconquête efficace, c’est une stratégie mise en place vers les personnes les plus susceptibles de vous faire gagner des points, immédia- tement, mais aussi sur le long terme. Vous n’avez pas de temps, ni d’argent, à perdre avec les autres.
C’est la raison pour laquelle vous devez cibler vos actions de reconquête en choisissant parmi les meilleurs de vos ex-clients. Concentrez donc vos efforts sur les «exigeants», les «insatisfaits» et les «stra- tégiques» : ils peuvent influencer votre chiffre d’affaires ou votre image. En revanche, il faut bien se faire une raison : les «exilés» ne vont pas indéfiniment modifier leur trajet à la seule perspective de venir chez vous, les «zappeurs», très volatiles, continueront leur comportement opportuniste et les «difficiles» prendront la poudre d’escampette à la moindre anicroche. Il va donc falloir accepter de les laisser partir. De toute façon, cela devait arriver tôt ou tard… À quelque chose, malheur est bon.
PRENEZ LE TAUREAU PAR LES CORNES
Votre cible de clients à reconquérir est désormais prête. C’est donc le moment de passer véritablement à l’action : il va falloir renouer le contact ! La solution la plus simple consiste à mettre en place une opération mailing spécifique. Votre courrier doit faire la part belle au relationnel. Evitez alors d’adresser un pur message «marketing», qui insiste en premier lieu sur une offre ultra avan- tageuse avec des remises, des coupons… Même s’il est bien connu que l’occasion fait le larron, le client aurait trop l’impression que vous voulez le faire revenir, sans vous attacher aux raisons qui l’ont fait vous quitter. Votre com- préhension est nécessaire pour modifier sa perception.
Chat échaudé craint l’eau ! C’est donc avec un nouveau discours qu’il faut revenir vers lui cette fois ! Commencez alors par lui dire qu’il y a longtemps qu’il n’a plus fait appel à vous et que vous vous en étonnez. Poursuivez ensuite en lui demandant si tout se passe bien et en faisant ressortir votre volonté de l’écouter. Rendez également votre lettre aussi personnelle que possible. Votre client ne doit pas, en effet, avoir l’impression que vous avez envoyé ce même courrier à tous vos contacts ! Evitez également l’e-mail qui a moins de valeur qu’une lettre aux yeux de beaucoup de personnes.
Enfin, si vous tenez à mettre en avant les avantages dont il peut bénéficier en renouant contact avec vous, aux traditionnelles promotions, préférez les so- lutions sur-mesure, qui misent sur le relationnel : conservation des avantages liés à l’ancienneté, services différenciés, adaptation de l’offre, invitation à un événement organisé dans votre centre...
METTEZ LES PETITS PLATS DANS LES GRANDS
Votre ex-client a été sensible à votre démarche et il a repris contact. Tout cela est de bon augure. C’est donc le moment pour vous de lui montrer toute votre satisfaction de le retrouver. Pensez que c’est toujours le premier pas qui coûte : votre client doit donc se sentir bien immédiatement. Souvent, tout se joue sur le registre émotionnel et, au final, c’est vous et votre attitude qui ferez la différence. Il va falloir alors jouer carte sur table et demander au client comment faire pour retrouver sa confiance.
Pour recoller les morceaux, sachez alors reconnaître vos erreurs : un péché avoué est à demi pardonné ! Ménagez également son égo et sa susceptibilité : le client a toujours raison !
En l’aidant à sauver la face, vous pourrez le faire revenir facilement et durablement. Profitez également de la venue de votre ex-client pour lui montrer tous les changements intervenus chez vous depuis sa dernière visite : parlez-lui de vos nouveaux soins, faites-lui visiter les cabines, présentez-lui vos offres commer- ciales les plus récentes. Tous ces éléments seront des preuves concrètes de votre volonté de faire des efforts et de vous améliorer. Même si vous ne pouvez pas réparer vos erreurs passées ou satisfaire à 100 % votre client, gardez espoir ! Il est inutile de promettre monts et merveilles : toute personne lâche beaucoup plus difficilement quelqu’un qui fait tout pour s’améliorer !
À CŒUR VAILLANT, RIEN D’IMPOSSIBLE
«Non, c’est non !». Vos tentatives se révèlent être un coup d’épée dans l’eau et vous avez l’impression que tous vos efforts sont vains ? Gardez espoir ! La reconquête est un travail de longue haleine qui nécessite persévérance et ténacité. Votre ex-client ne va donc pas obligatoirement réagir à la première sollicitation, surtout s’il avait pris la décision de ne plus fréquenter votre point de vente. Qu’importe ! Il sera peut-être plus sensible à la deuxième ou à la troisième tentative. Continuez alors à communiquer avec lui comme vous le faites avec vos autres clients.
Insistez tout particulièrement sur l’actualité de votre institut : les nouveautés produits et prestations, les améliorations dans vos services, les modifications de votre système de fidélisation, les animations prévues sont autant d’informations qui peuvent susciter son intérêt. Gardez toujours en mémoire qu’un client qui ne prend pas la peine de vous répondre aujourd’hui peut très bien revenir six mois plus tard ! Depuis, l’eau a coulé sous les ponts. Après la colère vient la nostalgie… surtout si le test avec l’offre de la concurrence n’est pas concluant !
Comme vous lui avez montré votre attachement à plusieurs reprises, il est fort probable que l’idée de retourner à ses premières amours va lui effleurer l’esprit à un moment donné. Et vous serez là pour l’accueillir, en mettant les petits plats dans les grands, comme nous l’avons vu précédemment.
CONCLUSION
En mettant en place une stratégie de reconquête, vous gardez bien à l’abri votre précieux capital clientèle et en touchez régulièrement les intérêts grâce aux visites de ceux qui s’étaient temporairement endormis. En ces périodes difficiles où la concurrence est rude, cette stratégie peut faire la différence ! Mais parce qu’il faut rendre à César ce qui est à César, il faut bien admettre aussi que tout le monde ne pourra pas prononcer avec bonheur : «veni, vidi, vici : je suis venu, j’ai vu, j’ai vaincu !». Passé un délai d’un an, vous pouvez alors considérer votre client comme définitivement perdu. Il valait mieux tenter néanmoins quelque chose que de ne rien faire ! Et puis, après tout, ne dit-on pas aussi qu’à l’impossible, nul n’est tenu ? Bonne reconquête !
par Arnaud WALLETON